Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

Как дизайн-мышление позволяет лучшим компаниям быть впереди — 10 лучших практик для обеспечения ценности бизнеса от MсKinsey

Поскольку дизайн-мышление приближается к 50-летию со дня рождения, многие компании пытаются реализовать ценность этого подхода. Те, кто преуспевают в этом, часто следуют десяти лучшим практикам.

Amazon Prime. Apple iPhone. Netflix. Tesla. Для тех компаний, которые правильно используют дизайн, приз — это богатство. Компании S&P 500, которые больше всего инвестировали в процессы проектирования, возможности и лидерство за последнее десятилетие, в том числе стойкие приверженцы дизайн-мышления, такие как Disney, Nike и P&G, превзошли остальные компании, указанные в индексе на 211%.

 

Что такое дизайн?

Важность дизайна все время растет. Потребители имеют мгновенный доступ к глобальным рынкам и все более высокие ожидания по обслуживанию. Они больше не разделяют физические и цифровые переживания. Поэтому становится все труднее создать именно ваш продукт или услугу отличным от других, выделяющимся из общей массы. В результате дизайн-мышление стало главным предметом для многих руководителей.

Несмотря на то, что концепция дизайн-мышления возникла еще в 1969 году, и много компаний пытались принять его принципы, относительно немногие осуществили истинные сдвиги в росте и рентабельности за счет дизайна. Ещё меньшему количеству до сих пор удалось в полной мере доказать точное значение выполненных ими проектных действий.

Мы начали изучать базовые методы проектирования, которые позволяют некоторым компаниям преуспеть над другими. Наши исследования в глобальных компаниях в разных отраслях промышленности направлены на выявление связей между стоимостью бизнеса и применением дизайн-мышления. Наши ранние результаты, представленные в этой статье, еще не являются статистически значимыми; мы продолжим расширять наш набор данных в 2018 году для достижения этой цели. Но некоторые тенденции уже очевидны. Мы видим десять проектных действий по трем темам, которые, как представляется, коррелируют с улучшением финансовых показателей.

Во-первых, для этих фирм дизайн — это больше, чем департамент. Компании, управляемые дизайном, структурированы таким образом, чтобы все функции фокусировались на клиентах. Это обычно означает, что дизайн не является одним департаментом; скорее, эксперты по дизайну повсюду работают в небольших, многофункциональных командах с совместными стимулами и постоянным взаимодействием с клиентами.

Во-вторых, дизайн —это не просто этап. Хорошие дизайн-управляемые компании, используют количественные и качественные исследования в ходе ранней разработки продукта, сочетая такие методы, как анализ гарантийных данных, анализ социальных сетей, фокус-группы и этнографические исследования, чтобы лучше понимать потребности своих клиентов. Тем не менее, лучшие компании продолжают слушать клиентов и выделять  много времени после первоначального концептуального этапа, продолжая инвестировать в улучшение клиентского опыта после покупки.

Наконец, успешные дизайн-управляемые компании, не действуют вслепую. Для них дизайн — это нечто большее, чем чувство. Они измеряют его и управляют дизайном так же строго, как и стоимостью, качеством и сроками. Уровень дизайна — это метрика для высших руководителей, а директор по дизайну стоит плечом к плечу с директором по продажам, операционным директором и финансовым.

 

Больше, чем департамент

  1. От функциональных департаментов до кросс-функциональных команд.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнесаКомпании с выделенным дизайн-отделом (иногда включаемым в маркетинг или отдел исследования и разработки) обычно получают меньший финансовый результат, чем те, которые позволяют дизайн-мыслителям и распределенных экспертам по дизайн-мышлению работать в кроссфункциональных командах, сфокусированных на продукте. Это справедливо и в том случае, когда экспертные знания в области дизайна привлекаются из внешних агентств — сам бизнес по-прежнему несет ответственность за интеграцию этих партнеров в одну команду, ориентированную на клиента.

Один крупный европейский производитель мебели экспериментировал с созданием выделенного отдела дизайна и небольших независимых конструкторских групп, встроенных в различные группы продуктов. Он обнаружил, что распределенные команды были намного более успешными: они уделяли больше внимания своим клиентам; осуществляли лучшее межфункциональное партнерство, в результате чего продукт запускался на 10% быстрее и на  вероятность успеха концепт- стратегии на рынке повышалась на 30%.

 

2) От узких экспертов до междисциплинарных дизайнеров.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

Независимо от того, разрабатываете ли вы новое транспортное средство, медицинское устройство или банковское обслуживание — физические, цифровые и сервисные проекты сходятся в одном: компании все чаще признают, что такие различия не имеют смысла для клиентов. В результате мы видим улучшение финансовых показателей в тех компаниях, которые преодолели межфункциональные барьеры и работают с  дизайнерами, перекрестно обученными таким навыкам, как промышленный дизайн и дизайн пользовательского интерфейса, по сравнению с теми, которые поддерживали исторические сложившиеся департаменты с небольшим межфункциональным обучением.

Для интеллектуального термостата ecobee3 дизайнерская фирма LUNAR должна была разработать интерфейсы для пользователя, чтобы управлять продуктом физически и через мобильное приложение или ПК. Не могло быть и речи о том, чтобы предложить клиенту три разных интерфейса. Решение было предложено единой командой цифровых и физических дизайнеров, создающих общую визуальную идентичность. Гармонизируя опыт и эстетику продукта между дисциплинами, созданная, интуитивно понятная система получила наивысший рейтинг интеллектуального термостата от клиентов Amazon и Apple в течение нескольких месяцев после запуска, несмотря на то, что не было маркетинга или продвижения.

 

3) От офисов до гаражей.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

 

В “гаражах” Силиконовой долины нет отделов, званий или закрепленных офисов. Все сосредоточены на создании отличного продукта, который отвечает потребностям клиентов. Окружающая среда больше похожа на лабораторию, чем на офис, предназначенную для стимулирования совместной работы по созданию отличного продукта.

Глобальный производитель товарной упаковки недавно создал новую студию дизайна ниже по улице от своего основного инновационного центра. Пространство под открытым небом с бетонным полом, было резким контрастом с более официальными инновационными офисами. Дизайнеры, маркетологи и инженеры начали принимать решения в режиме реального времени вместе, а не ждать официальных встреч. Например, если продукт изменил форму, команда производства упаковки знала, что она может сразу адаптировать эти изменения. Эти небольшие изменения в принятии решений и сотрудничестве привели к большим улучшениям сроков выхода на рынок и оценки удовлетворенности сотрудников, а также помогли сформировать портфель продуктов, доходность которых значительно выше, чем у продуктов, исторически сложившихся в инновационном центре.

 

Больше чем фаза

 

4) От стадии проектирования до непрерывного проектирования.

https://docs.google.com/document/d/1aVxmEdRdLD_xy_5Ke4uqXBVib8E_BvEHkBgQ0IXKqJE/edit

Дизайн-управляемый подход создания продукта означает, что дизайн происходит во время всей разработки, а не только на ранней стадии создания концепции. От разработки дорожной карты продукта, подготовки к производству и запуску, а также вплоть до поддержки в процессе эксплуатации, дизайн должен поддерживать доверие команды к потребностям клиентов на протяжении жизни продукта.

Например, Nespresso включает дизайнеров в течение жизненных циклов продуктов и всей бизнес-системы. Дизайнеры наблюдают реакцию клиентов как в магазине, так и в Интернете и развивают розничный опыт, мобильный заказ и двухчасовую доставку, клуб лояльности, интернет-журнал и многое другое.

Иногда использование дизайнеров, вовлеченных в процесс, требует нового подхода. Например, архитекторы подводных лодок пишут две спецификации продукта. Первая охватывает основные функциональные возможности, такие как размер и скорость, и замораживается на ранней стадии. Вторую спецификацию для электроники и коммуникационного оборудования оставляют ​​открытой, чтобы позволить разработчикам прототипировать и осуществлять итерации с клиентом в ходе сборки, а также для внедрения достижений в области технологий. Неудивительно, что производители автомобилей начали придерживаться аналогичного подхода, обновляя программное обеспечение для автомобилей дистанционно, основываясь на продолжающемся анализе данных от дизайнеров и инженеров.

 

5) От исследований качества до исследований полного спектра.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнесаИсследование качества через группы пользователей, интервью и полевые наблюдения — мощный инструмент для понимания потребительских желаний и мотивов. Расширение этого понимания с помощью количественной аналитики, такой, например, как сбор онлайн-обзоров или анализа гарантийного обслуживания, может выявлять основные паттерны поведения и закладывать более глубокую основу для создания выигрышных концепций дизайна. Компании, которые использовали обе формы исследований клиентов, создали продукты, которые были более высоко оценены, чем те компании, которые использовали только качественные исследования.

 

Один из поставщиков медицинских услуг в США, например, просматривал несколько источников данных о пациентах и ​​операциях, от интервью с медицинским персоналом и документов до камер слежения за движением. В результате он переработал способ оказания помощи, переконфигурировал расположение больниц, чтобы минимизировать перекрестную инфекцию и сократить продолжительность пребывания на 10%.

 

6) От единственного прототипа до постоянного прототипирования.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

Большинство процессов этапа R&D начинаются с описания продукта и бизнес-модели. Компании, возглавляемые дизайнерами, начинаются с прототипа, который отвечает потребностям клиентов, подкрепленных бизнес-кейсом. Дизайн по своей сути является итеративным, и дизайн-управляемые компании прежде всего предпочитают прототипирование, а не просто быстрее двигаются к продуктам, которые любят клиенты. Это понятие является основой для гибкого процесса, созданного компаниями-разработчиками программного обеспечения, а также использования минимально жизнеспособных продуктов, что дает командам возможность быстро тестировать и совершенствовать концепции, а затем проверять их снова.

 

Эти идеи были полезны проектной группе в крупной быстрорастущей компании. Не желая предлагать ранние макеты руководству, они проводили многопрофильные исследования до тех пор, пока не будут изготовлены формованные детали. Когда основная идея дизайна этих прототипов была отвергнута потребителями, время и стоимость, вложенные в инструменты, означали, что весь проект должен был быть пересмотрен. Для одного из своих следующих продуктов команда разработчиков создала много прототипов на каждом этапе разработки, что привело к резкому сокращению производственных проблем, связанных с запуском нового продукта, и сокращению времени выхода на рынок почти 15%.

 

Больше, чем чувство

 

  1. От среднего звена до высших руководителей

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

Культура, ориентированная на клиента, необходимая для стимулирования воздействия на дизайн во всем бизнесе, должна начинаться с высших руководителей, сотрудничающих с лидерами дизайна, которые также являются авторитетными бизнес-лидерами. Они должны стремиться к тому, чтобы оставаться в курсе того, что их клиенты любят в их продуктах, и защищать то, что клиенты ценят в процессе тернистого пути выхода на рынок.

Aston Martin и Burberry широко считаются двумя наиболее ценными брендами в мире и регулярно представлены в рейтингах ведущих брендов. Оба поставили дизайн-руководителей проектов в качестве директоров компаний, чтобы гарантировать, что голос клиента и важность качества продукта никогда не станут далеки от команды высшего руководства.

 

8) От перспективы к метрикам.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

Ключом к совмещению дизайн-мышления с коммерческим успехом является способность лидеров избегать субъективных мнений или личных предпочтений и вместо этого принимать решения на основе фактического понимания клиента. Метрики проектирования, такие как оценки удовлетворенности клиентов и расчеты риска относительно человеческого фактора, дают данные на которых основываются важные решения. Некоторые компании разработали метрики проектирования, которые позволяют им измерять дизайн во время разработки продукта так же строго, как они измеряют качество, стоимость и сроки доставки.

 

Для одного производителя медицинских устройств, разрабатывающего новый флагманский продукт, это означало введение расчетных показателей на основе совместного анализа: проверка относительной значимости различных функций с сотнями врачей. Это обеспечило быстрые итерации и количественную оценку рыночной стоимости предлагаемых конструктивных особенностей, позволяя руководителю по продукту запрашивать и инвестировать ресурсы в развитие на основе твердых показателей, а не “шестого” чувства. Кроме того, в нем была показана уникальная функциональность, новых дизайн-фич, которая впоследствии включалась в окончательный дизайн.

 

  1. От финансовых до клиентских стимулов.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

Самые успешные компании, которые мы исследовали, измеряли долгосрочный коммерческий эффект удовлетворенности клиентов. Они привязали бонусы старшего руководства к удовлетворенности клиентов в дополнение к мерам, основанным на доходах и прибыли. Это включало косвенные меры, такие как награды за дизайн и рейтинги в обзорах, а также прямые метрики, такие как оценки пользователей.

 

Один производитель потребительских товаров увидел прогнозируемое увеличение как продаж, так и удовлетворенности клиентов после того, как менеджмент и оплачиваемое развитие персонала связали с оценками пользователей для запущенных продуктов, как это делают финансовые учреждения для достижения коммерческих целей.

 

 

10) От постепенного до смелого.

Больше, чем ощущения: десять дизайн-практик для обеспечения ценности бизнеса

 

Дизайн-управляемые компании создают продукты в соответствии с потребностями и желаниями клиентов но не боятся вывести на рынок свое собственное видение. Они готовы поставить долгосрочную силу бренда над краткосрочной прибылью, и они не стесняются делиться ресурсами и мнениями с дизайн-мыслителями за пределами своей организации, чтобы улучшить свое предложение для клиентов.

Обратная связь