Гражданская позиция и социальное влияние: отражая общество. Глава 6 из отчета компании Deloitte “Global Human Capital Trends 2018”

Сегодня заинтересованные стороны пристально смотрят на то, какую позицию занимает организация в обществе, и их ожидания от организации растут. Стремясь удовлетворить эти ожидания, ведущие организации делают гражданскую позицию основной частью своей стратегии и идентичности.

Создание социального капитала организации

Социальное предприятие должно оценивать свои действия на основе своего влияния на общество, а не только по результатам. Поскольку ожидания заинтересованных сторон растут, недостоверная или неуравновешенная гражданская позиция может быстро повредить репутации компании, подорвать ее продажи и ограничить ее способность привлекать таланты. Для организаций возникает новый вопрос: когда мы смотрим в зеркало, которое держит общество, нравится ли нам то, что мы видим?

Корпоративная гражданская позиция — это уже не просто корпоративная социальная ответственность, маркетинговая инициатива или программа под руководством CHRO. В настоящее время это бизнес-стратегия на уровне генерального директора — определение самой идентичности организации. Люди, семьи и политические лидеры во всем мире открыто обсуждают такие вопросы, как разнообразие и инклюзивность, гендерное равенство, неравенство в доходах, иммиграция и глобальное потепление. И наши исследования показывают, что многие заинтересованные стороны разочарованы политическими решениями этих проблем и теперь ожидают, что компании помогут решить эти критические проблемы.

В письме к инвесторам в начале 2018 года генеральный директор BlackRock Лоуренс Финк указал, что люди “обращаются к частному сектору и просят, чтобы компании реагировали на более широкие социальные проблемы”. Это настроение, подтверждаемое исследованием Global Human Capital Trends этого года, побуждает руководство компаний поднимать свои организации до более высоких социальных стандартов. В этом году в исследовании Global Human Capital Trends 77% наших респондентов назвали гражданскую позицию важной, а 36% оценили её, как очень важную.

Термин “гражданская позиция” может описывать любое воздействие, которое организация оказывает на общество. Мы определяем её как способность компании создавать социальные выгоды и учитывать последствия своих действий — как вне, среди клиентов, сообществ и общества в целом, так и внутри, среди сотрудников и корпоративных заинтересованных сторон.

 

Почему сейчас гражданская позиция критична?

Что стимулирует интенсивное внимание организаций и общества к гражданской позиции?

Во-первых, организации в настоящее время работают в очень прозрачном мире. Внутреннее и внешнее поведение почти невозможно скрыть. В 2017 году десятки историй о гендерной предвзятости, неравной оплате труда и недостойном поведении руководителей стали достоянием общественности. Любое плохое обращение с клиентами может быть немедленно снято и показано глобальной аудитории. В 2018 году впервые большинство публичных компаний США должны будут раскрыть свой “коэффициент вознаграждения генерального директора”, который сравнивает компенсацию генерального директора со средней зарплатой работников.

Во-вторых, теперь ясно, что миллениалы, составляющие более половины рабочей силы во многих странах, как правило, имеют невероятно высокие ожидания в отношении корпоративной ответственности. Исследование, проведенное Deloitte в 2017 году, показало, что миллениалы все более чувствительны к тому, как их организации решают такие проблемы, как неравенство в доходах, бедность и окружающая среда. Восемьдесят восемь процентов миллениалов считают, что именно работодатели должны играть основную роль в смягчении этих проблем, а 86% считают, что успех в бизнесе следует оценивать не только с точки зрения прибыльности.

В-третьих, корпоративная гражданская позиция теперь напрямую влияет на потребительский бренд и бренд работодателя. Недавнее исследование Nielsen показало, что 67% сотрудников предпочитают работать на социально ответственные компании, а 55% потребителей будут платить дополнительно за продукты, проданные компаниями, которые привержены позитивному социальному поведению. Многолетнее исследование Deloitte, упомянутое ранее, показало, что тысячи сотрудников, которые верят что их работодатель поддерживает местную общину, на 38% чаще остаются у этого работодателя в течение пяти лет.

Наконец, все больше и больше предприятий вовлекаются в проблемы политического, социального и экономического характера. Эти ситуации бросают вызов руководителям, вынуждая занимать политические позиции от имени своих сотрудников и клиентов. Кеннет Фрейзер, генеральный директор Merck, считает, что “бизнес существует, чтобы приносить пользу обществу”. Он занял четко обозначенную политическую позицию и переосмыслил то, как фармацевтическая промышленность должна способствовать обществу. Глобально известные лидеры мнений, такие как Николас Кристоф и йельский профессор Джеффри Зонненфельд призвали предприятия использовать свой потенциал для решения социальных проблем и улучшения жизни.

 

Компании с активной гражданской позицией превосходят других в финансовом плане

Финансовые показатели организации, как представляется, теперь связаны с ее гражданской позицией. Группа Watchdog создала сотни индексов CSR (corporate social responsibility) и “лучших мест для работы”, в том числе список самых удачливых компаний из списка Fortune, индекс социальной ответственности Dow Jones и многие другие. В новом мета-исследовании была обнаружена прямая корреляция между индексом CSR и доходностью, а лонгитюдное исследование компаний с высокой социальной миссией показало, что они опережают других участников S&P 500 в 8 раз.

Инвестиционное сообщество также обращает на это внимание. Исследование, проведенное с 22 000 специалистов по инвестициям, показало, что 78% увеличили свои инвестиции в компании, ориентированные на CSR. Некоторые инвесторы также оценивают организации с помощью онлайн-платформ, таких, как Glassdoor, понимая, что бренд работодателя напрямую коррелирует с качеством найма и удержания.

Многие организации реагируют на спрос на гражданскую позицию и растущую связь между социальным воздействием и финансовыми показателями. Target недавно объявила, что увеличит оплату для всех 320 000 своих розничных работников до 15 долларов США в час к 2020 году — в два раза больше федеральной минимальной заработной платы в США. Компания также предлагает скидки для сотрудников, компенсации обучения и гибкие графики в рамках своих усилий “преуспевать в том, чтобы поступать правильно”. Salesforce жертвует 1% своей прибыли благотворительным организациям и дает сотрудникам неделю “отпуска волонтера” каждый год. Unilever просит сотрудников избегать фокусировки внимания на ROI и вместо этого внедряет “USLP”: план устойчивого жизнеобеспечения Unilever.

Организации многих отраслей промышленности делают гражданскую позицию сутью своей миссии. Tesla определяет свой бизнес как “ускорение появления устойчивого транспорта”. Это помогло компании расширить ряд своих ценностей, чтобы дать инвесторам чувство социального влияния. СЕО Tesla Илон Маск регулярно говорит о важности электрических транспортных средств в предотвращении “экологической катастрофы”. Банк Америки фокусируется на ответственном росте, “руководствуясь общей целью помочь улучшить финансовую жизнь людей”.

 

Необходимость: комплексная, аутентичная стратегия гражданской ответственности

Несмотря на эти громкие примеры, многие другие организации, похоже, не могут эффективно интегрировать гражданскую позицию в свою общую стратегию. В этом году исследование Global Human Capital Trends показало, что, хотя 77% наших респондентов называют этот вопрос важным, только 18% сказали, что гражданская позиция является одним из главных приоритетов, отраженных в корпоративной стратегии. Еще 34% имеют мало или плохо финансируемые социальные программы, а 22% признались, что их вообще нет.

ДЕЛА ГОВОРЯТ САМИ ЗА СЕБЯ?

В то время как 77% респондентов назвали гражданскую позицию важной, только 18% сказали, что это главный приоритет, отраженный в организационной стратегии.

Гражданская позиция и социальное влияние

 

Мы считаем, что в 2018 году компании имеют уникальную возможность сделать гражданскую позицию основной частью своей стратегии и идентичности. Уходя от отдельных разрозненных программ, руководители и борды должны прийти к единой, всеобъемлющей и аутентичной стратегии, которая определяет, что компания представляет собой, что она говорит и что она делает. Затем они должны сделать лидеров в организации ответственными за результаты.

Некоторые наиболее успешные корпоративные “граждане” уже продвигаются в этом направлении. Такие усилия необходимы для измерения, понимания и улучшения многих воздействий, составляющих корпоративную гражданскую позицию.

 

Гражданская позиция и социальное влияние: Выводы

В эпоху социального предпринимательства заинтересованные стороны пристально рассматривают влияние организаций на общество, независимо от того, насколько хорошо их продукты удовлетворяет потребности людей, их завод влияет на сообщество, или как их сотрудники чувствуют себя в компании. Это зеркало, поддерживаемое обществом, показывает всем, что из себя представляет организация, и улучшать это отражение стало жизненно важным для успеха.

Гражданская позиция и социальное влияние

 

Рост социальных предприятий. Введение к отчету компании Deloitte «GLOBAL HUMAN CAPITAL TRENDS 2018»

Симфонический борд: команды, управляющие командами. Глава 1 из отчета компании Deloitte «GLOBAL HUMAN CAPITAL TRENDS 2018»

Экосистема персонала: управление за рамками предприятия. Глава 2 из отчета компании Deloitte «GLOBAL HUMAN CAPITAL TRENDS 2018»

Новые вознаграждение: персонализированные, гибкие и целостные. Глава 3 из отчета компании Deloitte «GLOBAL HUMAN CAPITAL TRENDS 2018»

От карьеры к опыту: новые пути. Глава 4 из отчета компании Deloitte «GLOBAL HUMAN CAPITAL TRENDS 2018»

Обратная связь